Siyasal İletişimde Müzik: Parti Müziklerinin Seçmenlere Etkisi Üzerine Nöropazarlama Temelli Bir Araştırma

Abstract

Siyasal iletişim, siyasal aktörlerin seçmenlere yönelik yürüttükleri stratejik bir etkileşim alanıdır. Bu süreçte kullanılan dil, semboller ve görsel temsiller kadar müzik de önemli bir rol oynamaktadır. Müzik, yalnızca bir eşlikçi olmanın ötesinde, ideolojik mesajları duygusal bir zemine oturtan kritik bir enstrümandır. Melodi, ritim ve söz birlikteliği seçmenin rasyonel değerlendirmesinden önce duygusal bir rezonans üretmektedir. Seçim kampanyalarında kullanılan marşlar, miting atmosferini yükselterek kolektif coşkuyu artırmaktadır. Tekrar eden nakarat yapıları mesajın bilinçaltına yerleşmesini sağlarken siyasal sloganlar ritimle birleştiğinde akılda kalma etkisi artabilmektedir. Günümüzde seçim müzikleri yalnızca miting alanlarında değil, Instagram, Twitter, YouTube gibi dijital platformlarda yeniden üretilmektedir. Dijital platformlarda viral olan kampanya şarkıları, mesajın organik yayılımını hızlandırabilmektedir. Dolayısıyla müzik yalnızca bir propaganda unsuru olmaktan öte algoritmik dolaşıma açık siyasal içerik formatına dönüşmüştür. Bu çalışmanın amacı, siyasal iletişimin araçlarından olan parti müziklerini ve bu müziklere eşlik eden video kliplerin seçmen davranışları üzerindeki duygusal ve bilişsel etkilerini, nöropazarlama teknikleri aracılığıyla ortaya koymaktır. Araştırmada göz izleme ve yüz ifade analizi tekniklerinden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları siyasal kliplerde işitsel ve görsel unsurların bütünleşik kullanımının seçmenlerde ağırlıklı olarak pozitif duygular, beklenti ve güven ürettiğini ortaya koymuştur. Buna göre en yüksek akılda kalıcılık ve dikkat, müziklerin ritmik tekrar içeren nakarat bölümleri ile enstrümantal sekanslarda ortaya çıkmaktadır. Kliplerde yer alan görsel sahneler özelinde ise seçmenler; yerli otomobil vurgusu, savunma sanayii araçları, sosyal dayanışma ve halkla temas görüntülerinden etkilenmektedirler. Ancak bahsi geçen anlık duygusal tepkiler seçmenlerin oy verme eğilimleri üzerinde tek başına belirleyici bir faktör olmaktan ziyade mevcut tutum içinde işleyen tamamlayıcı bir etki üretmektedir. Çalışma, siyasal kampanya süreçlerinde duyguların rolünü bilimsel verilerle destekleyerek hem akademik literatüre hem de uygulayıcılar için stratejik planlamaya katkı sağlamaktadır. Benzer çalışmaların farklı zamanlarda tekrar edilmesi, seçim müziklerinin etkisinin kısa vadeli mi yoksa kalıcı tutumlara mı dönüştüğünü ortaya koyarak siyasal iletişim literatürüne daha bütüncül bir kuramsal katkı sunacaktır.Political communication is a strategic field of interaction between political actors and voters. Music plays a significant role in this process, as much as language, symbols, and visual representations. Music is more than just an accompaniment; it is a critical instrument that anchors ideological messages in an emotional context. The combination of melody, rhythm, and lyrics creates an emotional resonance before the voter’s rational assessment. Marches used in election campaigns heighten the atmosphere of rallies, increasing collective enthusiasm. Repetitive chorus structures ensure that the message sinks into the subconscious, while political slogans combined with rhythm increase their memorability. Today, election music is reproduced not only at rally venues but also on digital platforms such as Instagram, Twitter, and YouTube. Campaign songs that go viral on digital platforms accelerate the organic spread of the message. Political messages, supported by user-generated content, multiply in micro-networks and remain in circulation for a long time. Therefore, music has evolved beyond being merely a propaganda tool into an algorithmically accessible political content format. The aim of this study is to reveal the emotional and cognitive effects of party music, one of the tools of political communication, and the accompanying video clips on voter behavior through neuromarketing techniques. Eye tracking and facial expression analysis techniques were used in the research. The research findings reveal that the integrated use of auditory and visual elements in political clips predominantly produces positive emotions, expectations, and trust among voters. Accordingly, the highest memorability and attention occur in the chorus sections of the music, which contain rhythmic repetition, and in the instrumental sequences. Specifically, regarding the visual scenes in the clips, voters are influenced by the emphasis on domestic automobiles, defense industry vehicles, social solidarity, and images of contact with the public. However, these momentary emotional responses produce a complementary effect within existing attitudes rather than being the sole determining factor on voters’ voting tendencies.